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Kosten der Werbung: der TKP

Eine Frage hören die Experten der Werbeagentur Hildesheim immer wieder: was kostet Werbung? Die eher humoristische Antwort darauf wäre: Werbung kostet zwischen 3 Äpfeln und 5 Pflaumen. Nein – im Ernst. Um die Kosten einer Werbekampagne effektiv vergleichen zu können gibt es eine Kennzahl, die verschiedene Werbeformen vergleichbar macht: der Tausend-Kontakt-Preis, kurz TKP. Dieser besagt, wie viel Geld aufgewendet werden muss, um 1.000 Menschen mit einer Werbebotschaft zu erreichen. Hier zeigt sich auch, warum für Radiosender die Media-Analyse oder für Fernsehsender die Einschaltquoten so enorm wichtig sind. Je mehr Menschen erreicht werden, um so teurer werden die Preise je Werbe-Sekunde. Die Formel dazu lautet: Kosten der Werbung geteilt durch die Anzahl der Empfänger mal Tausend. Dieses Ergebnis besagt, wie viel ein Werbungtreibender für 1.000 Zuschauerkontakte (Hörerkontakte, Leserkontakte, …) bezahlen muss. Der TKP ist somit für die Mediaplanung von enorm wichtiger Bedeutung. Mit Hilfe des Tausend-Kontakt-Preises ist es nun tatsächlich möglich, die berühmten „Äpfel mit Pflaumen zu vergleichen“.
Dennoch kann der Tausend-Kontakt-Preis keine Aussage über die Wirkung der Werbung treffen. Wenn für eine regionale Dienstleistung ein überregionales Medium gewählt wird, übertreffen die Streuverluste zum Teil deutlich die Einsparung durch einen niedrigeren TKP. In diesem Fall wäre die Wahl eines regionalen Mediums – auch bei einem höheren TKP – die weitaus bessere Wahl. Selbst bei zwei verschiedenen Medien, die die selbe regionale Verbreitung haben, sollte der TKP nicht der alleinige, ausschlaggebende Punkt sein. Jedes Medium bedient eine andere Zielgruppe.
Diese Entscheidungen sind für einen Werbungtreibenden allein kaum zu treffen. Die Zusammenarbeit mit erfahrenen Unternehmen, wie etwa der Werbeagentur Hildesheim, sind hierbei unerlässlich.

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